Dentro del amplio mundo de la comunicación, cada vez suena con más fuerza un término: marca país. No es raro encontrar publicidad en prensa que muestre una imagen del Machu Picchu junto al logo de la Marca Perú, ver anuncios en televisión que nos presentan la Marca Colombia, o, por supuesto, tropezar con imágenes de playas paradisíacas que remiten directamente a la Marca España.
Todo este alud de marcas y países despierta ciertas dudas. Sin entrar a juzgar si estas campañas ofrecen una visión acertada o desacertada de la región en cuestión, cabe preguntarse por la propia necesidad de crear una marca país. ¿Por qué debería preocuparnos la existencia de algo como la Marca España?
Aunque el concepto sea de nuevo cuño, la realidad a la que alude la marca país es tan antigua como la propia Historia. Cuando pensamos en la Francia del siglo XVIII enseguida se nos viene a la mente el Siglo de las Luces, la Razón, los ilustrados como Rousseau o Voltaire… Sin duda este es un claro ejemplo de marca país. Pero yendo aún más lejos, podríamos hablar de la marca país de la Grecia clásica, asociada a los principios de la razón, la democracia y las olimpiadas, o a la marca de Fenicia, indisociable del comercio y la potencia naval.
Queramos o no, lo cierto es que proyectamos una imagen que afecta a cómo nos vemos a nosotros mismos y cómo nos ve el resto del mundo. Los gobiernos, instituciones, empresas y ciudadanos son los responsables de la simpatía que nos despierta la ingeniería alemana, la tecnología japonesa o la educación finlandesa. Pero también son los responsables de prejuicios que asociamos a la etiqueta made in China.
No podemos olvidar que somos consumidores globales, y nuestra percepción de estos pequeños matices puede hacer que nos decantemos por un producto u otro, o lo que es lo mismo, un país u otro. La gestión de todas estas emociones, sentimientos y percepciones es lo que hemos dado en llamar “marca país”, y es fundamental para crear entornos competitivos y mercados solventes que se mantengan a flote en la era de la globalización, las tecnologías y la desaparición de las fronteras espaciotemporales.